我在抖音付费看“歪嘴战神”。

“有什么好剧推荐吗?”几乎每隔一段时间就会有人向好友甚至社交平台询问,随后就是各种类型的剧名推荐。

为什么人们喜欢看电视剧?随着生活水平的提高,人们对品质生活的追求早已提上日程,多数人也开始空出时间来进行游戏、刷视频、逛商场等行为,而且自90年代开始到现在,电视机以及智能手机不断优化成熟,人们在看电视剧的时间消耗上也越来越多。 

电视剧受喜爱的程度增高,而电视剧行业背后也在不断翻涌。 

01 微短剧之风

《甄嬛传》、《如懿传》、《开端》等电视剧的爆火充分证明了当代人们对优秀电视剧的喜爱,甚至在剧荒时期,很多人会“饥不择食”选择一些口碑低、评分低的电视剧打发时间,究其原因还是因为电视剧能够给人带来各种感观,能够让人在空闲的时间得到精神上的情绪满足。 

长视频出圈的大有存在,但是在当前编剧作品层出不穷的时代里,微短剧还是处在默默无闻甚至难以变现的水平。据公开消息显示,当前快手、抖音两大短视频平台都推出了付费微短剧内容,目的就是要在视频上增加变现的出路,但微短剧相比长视频而言仍旧处于弱势,甚至很难与长视频媲美。 

长短视频的战争已经进行了许久,但短视频付费还需要一定的时间。

快手于2019年8月上线了“快手小剧场”,此时短视频平台有了专属的内容输出界面,此后,快手与米读小说达成合作创作出45部改编剧。快手进军微短剧,推出了星芒计划为创作者创收,并且盘点更多优质内容,大有形成内容创作闭环的状态。 

抖音相较快手晚于进军微短剧赛道,同时在2021年发布的《2020抖音娱乐白皮书》中显示, 抖音宣布与真乐道文化、华谊创星、文员文化、新线索影业、唐人影视等头部影视制作公司以及哇唧唧哇、乐华、萌扬等头部经纪公司合作,致力于平台的微短剧创作。

两大短视频平台进军微短剧,同时推出付费项目,是明确与长视频平台竞争电视剧赛道,同时 两大平台更精细化探索微短剧较于长视频之外的商业变现,为平台本身寻求新的盈利途径。

微短剧早在2010年前后就发起了一股创造风,近年来网络剧也层出不穷,但是碍于微短剧同样需要各类资源铺垫,所以普通爱好者很难将微短剧推向高潮,微短剧并不是新风口,只是旧石头重新打磨的新玉。 

平台将微短剧搬出,一方面是影视剧创作者对各类影视剧进行剪辑向平台传输,让用户习惯了短视频追剧的形式,同时当前网文时期,“爽文”当道,一些用户用“审丑心理”来看待网文内容,所以将爆火爽文推向改编剧成了真正的新风口。另一方面是视频创作已经成熟, 平台正在探索各类增长变现的方式,而微短剧不仅可以通过付费营收,也能通过植入增收。

另外,审丑心理或许是微短剧能够与用户产生共鸣的主要原因,毕竟所谓审丑,是用户认为创作内容中主角从普通的不能再普通的小人物逆袭成为人上人的过程或者成为人上人结果之后的进程,这与平台用户画像本就普通人居多相贴合,所以以爽文为代表的微短剧有希望再推出后快速爆火。 

而且,当爽文先行后,原本利用短视频爆火的爽文广告,也能够成为爽文微短剧创作的支点,甚至能够更加吸引用户观看,当内容创作符合消费者的喜好时,对平台的付费观看就会在时间的影响下越来越小,这便是当前短视频发展的一个状态。 

当然,长短视频争战已久,收益依旧是双方的短板。 

02 微短剧之伤

相较于长视频,微短剧还处于蒙昧期。 

从被告侵权,到自制付费微短剧,抖音仅花费不到一年时间。 

在此之前,抖音追剧只是一些创作者自由剪辑已有电视剧,再将二次创作的视频放在抖音播放,从而达到涨粉、变现的目的,但这种方式对原作品来说会产生两方面的影响,一是很多用户只通过抖音观看电视剧,降低原著的播放量、营收等,二是 提高原著知名度、有几率提升期营收,但相比后者,前者的危害更大,因此有出演原著电视剧的演员以及相关影视公司联合声讨短视频平台的侵权行为。

除却声讨行为,各大视频平台都推出了短视频剧的专场,由此来布局微短剧以及自制剧,相对其他视频平台的针锋相对,短视频平台的优势被层层削弱。 

爱优腾头部企业布局短视频剧场,从选剧本再到选演员,长视频平台的布局缜密,生怕错过关于视频变现的任何一种方式,另外视频平台们通过综艺节目重新引流,以此增加变现方式, 虽然当前抖音短视频平台也开始布局综艺节目,但是相比成熟的长视频平台而言,仍旧有一定的差距。

短视频平台布局微短剧,也并非只有外在的威胁因素,更多的是自身因素需要不断完善,才能进一步拓宽微短剧赛道。 

任何一个电视剧的核心都是剧本,微短剧的上升取决于剧本是否足够吸引用户。在笔者看来,新兴“爽文”正在改变电视剧的风向,就拿此前大火的赘婿来看,开局无敌且低调的人设让用户们更加喜爱, 同时用户会站在主角的角度看待剧情的发展,形成一种共鸣性,这也是爽文带来的精神体验。

另外,微短剧选取的剧本知名度不够,很难出现破圈现象。多数微短剧虽然是精心选出制作,但是相对来说,短视频平台给到的推广力度不足,甚至用户无法切入观看入口,所以微短剧到现在依旧处于籍籍无名的状态。再者,快手、抖音背后的网文平台依旧处于对外推广期间,远不如阅文以及其他网文的影响力,相应而言,短视频推出的微短剧,知名度自然就低一些。 

知名度低是一方面,微短剧相较长视频剧的要求需要更高,长视频剧情多而长,能够让用户逐步了解剧情发展,而 微短剧需要精益求精,有时候不得不剪掉很多内容,如果不能在剧情的节点做好衔接,或者让内容更加贯通,很可能会为微短剧本身带来反面宣传的效果。

微短剧虽然短小,但不会被纵容内容上的匮乏,因此相较长视频剧而言,或许微短剧的要求会更加的苛刻。 

03 微短剧之势

未来要如何解决微短剧收益难、展现少以及精细化问题,或许可以从内容创作以及变现方式上寻求答案。 

使用过免费小说app的用户很了解,免费小说基本一章内容里会植入两条以上的广告,如果观看一条广告是可以在一定时间内屏蔽广告,利用这种模式,免费小说只要拥有足够多的流量与广告主,就极大可能实现盈利。 

作为微短剧最大的优势不仅仅是平台开通了付费规则,其中关于广告植入也会成为平台本身最大的收益方式。

据艾媒咨询数据显示,2020年中国整体在线阅读规模达到5.3亿人。读者基数的庞大决定了网文阅读市场随之庞大,网文数量也正在向无线多的规模发展,但是网文的数量并不能充当质量来蛊惑读者,因此网文市场对质量的需求仍在增高。网文质量的提升与改编剧的质量自然息息相关,在用户的需求下,微短剧也有质量需求。 

除却爽文一脉, 更多的还是以打造IP为主才能够让更多的用户投入其中。

IP化的移动阅读已经不复初时以追求质量为准,更多的作者为了延续“爽”文法则,从中以“水文”来应付读者的也比比皆是。有部分作者文章2000章还仅仅进入到中热期,内容情节重复,一些句子只为填充,让人食之无味,弃之可惜,到结尾匆匆了事概不负责。 

也有一些作者虎头蛇尾,无法梳理完整的内容。他们所追求的,不过是延续爽文IP的热度,从中盈利,也就促使读者与作者甚至平台之间的消费矛盾。 

虽然当前用户对小说的需求以爽文为主,但是虐心、平凡成长的过程也会吸引一大批用户,所以最终微短剧之势如何定居,首先就要从剧情的设置来安排,用户甘愿充当消费者的身份去解锁微短剧,那么平台才能更好的布局微短剧的更高级框架、更成熟的营收阀门。 

另一方面, 当前短视频广告风行,但是博主推广方式大多大同小异,用户们早就产生了疲倦心理,关于微短剧的广告植入或许需要与短剧内容更加贴合或者深度融入才能做到甲方与用户之间的关联,否则一位的尬吹广告,无疑是让用户对甲方升起戒备之心。 

总的来说,在长视频还在深耕付费通道时,付费微短剧出现后给用户的第一感觉或许不太容易接受,但是处于追求好剧的心理,知识付费也逐渐被接受,但前提是微短剧值得用户不断解锁剧情,否则以滥竽充数的方式蛊惑用户,无疑会给微短剧赛道再次带来发展中断的风险。重申质量、提升展现、打响风口,让B端、C端一起打造微短剧或许才是最佳方式。 

本文来自微信公众号 “翟菜花”(ID:zhaicaihua520),作者:翟菜花,36氪经授权发布。