暑期档,微短剧能成为实至名归的市场主角吗?

对比去年,微短剧在今夏的暑期档已经成为一个绕不开的市场话题。

研究院《2022 年上半年市场数据洞察》显示,腾讯视频微短剧《拜托了!别宠我》以累计3000+万元分账额刷新微短剧分账记录。与此同时,微短剧的市场口碑也在腾讯视频《大妈的世界》、快手《长公主在上》、芒果TV《念念无明》的接连助推下获得直观提升。

另一边,腾讯视频一面借《夏日种草日历》公布2022年暑期档微短剧剧集片单,一面在站内上线话题#微短剧的夏天#,为用户提供更便捷的追剧体验。不仅如此,其还在平台内推出“夏日限定 海风微短剧片场”,并准备了多重福利礼包。

与腾讯视频前后脚,快手星芒短剧发布了由40部新作构成的“追剧一夏”片单;芒果 TV 在平台短剧频道上线了由“疗愈剧场”、“破谜剧场”、“国风剧场”构成的“今夏片场”,并推出了剧场签到福利。

优酷、抖音虽未公布明确片单,但也都在频繁更新新作,B站则开启了“轻剧场”第二季。

各大平台铺天盖地的内容输出大有借暑期档将微短剧捧成“顶流”之意,然而,踊跃参战并不意味就能成为市场混战中的赢家,看似蒸蒸向荣的背后也存在阴影。

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趋势:多元化,剧场化,档期化

据艺恩数据,爱情题材的微短剧数量自2018年起连年增长,分布占比在2021年达到近70%。而这一倾向在今年依旧显著,猫眼研究院《2022短剧洞察报告》显示,截至6月,腾芒优上线独播短剧共171部,爱情依然占据绝对优势,其次是奇幻题材。

市场的内容产出倾向源于用户的审美偏好,可随着入局者的不断蜂涌以及用户群体的扩容,仅挖掘单一题材是难以在激烈的红海市场中开辟出一片蓝海新天地的。

必须制造变化。克劳锐《2022短剧内容生态发展研究》指出,悬疑、魔幻、乡村生活、家庭生活等题材是目前短剧市场的价值洼地,有望成为接下来的开发热点。

平台们都深切地认识到了这点。

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在年初凭借《大妈的世界》成功叩开微短剧喜剧赛道大门的腾讯视频再接再厉,与艺达影视合作推出了带有浓郁喜剧与魔幻气息的《我的开挂人生》,并邀来因《珍馐记》崭露头角的锤娜丽莎与韩承羽担纲主演。

快手上线了聚焦琐碎生活的年代短剧《胡同儿》,通过将时代背景拉回到2006年前后,以及择取“新婚夫妻”的普通人角色,试图在迎合大众审美的情况下有针对性的撩拨30-50岁用户的情绪。

芒果TV“今夏片场”不仅专门开辟了“破谜剧场”,在“国风剧场”中也将“悬疑”作为重要落点,剧场主打的4部作品中有3部融合了悬疑元素。

对比首季,从目前已播的3部作品《片场日记》《奋斗吧,龙顶天》《先生,我想算一卦2》看,B站“轻剧场”第二季降低了“悬疑”含量,拔高了“喜剧”与“奇幻”含量,整体故事风格更抓马。

另一重变化在对剧场与厂牌的深入布局。这一点在上文的叙述中已能清楚感受到,值得一提的是,为了提高用户的驻足率,芒果TV不仅在“今夏片场”主页面推出了签到福利,还在“国风”、“破谜”、“疗愈”三大分剧场中分别上线了抽奖活动,用户可通过观看或分享活动页视频赚取抽奖机会。

最后是档期意识的增强。

2021年暑期,快手就已提出了“短剧暑期档”的概念,并集中推出50多部短剧造势。随后在“寒假档”,快手先是通过《这个男主有点冷》原班人马打造的漫改短剧《万渣朝凰》预热,后又再次集中上线了50余部短剧作品,持续为档期加温。

到了春节档,腾讯视频、芒果TV也分别通过密集上线《大妈的世界》《拜托了别宠我》《师兄请按剧本来》《别惹白鸽》《贩卖魔法的杂货铺》等作品,高调与快手争夺注意力。

时至今夏,这种档期竞争显然已经演变成了超强内卷,只是目前的结果并不尽如人意。

成绩:惊喜不足,炮灰有余

在结束不久的2022 快手光合创作者大会上,快手高调透露,平台过去一年的短剧日活用户已超过 2.6 亿,其中有超 50% 的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过 10 集。快手星芒短剧过去一年共产生 420 亿 + 播放量。

看似华丽,实则疲软。

早在2020年10月,快手就已宣布平台的短剧日活用户规模达到2.3亿。也就是说,在过去近两年的时间里,快手的短剧日活用户仅增长了3000万。

究其原因,还是那个老生常谈的症结:缺少爆款

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《长公主在上》收官至今,快手始终没有再产出一部新的话题作品,而看似火爆的《长公主在上》距离爆款也差了一口气儿,处于相似境遇的还有《大妈的世界》《念念无明》。

虽然,《大妈的世界》豆瓣口碑目前仍保持在8.1,评分人数涨至30988人,《念念无明》也获得27255人给出的7.0豆瓣评分,但两部剧的网络话题热度却严重掉队。截止发稿前,微博话题#念念无明#阅读量不过3亿出头,#大妈的世界#仅2亿,而《长公主在上》也只有4.2亿。

此外,《长公主在上》的豆瓣评分人数目前仍不足5000人。

再把目光放到当下的暑期档。腾讯视频主推的《我的开挂人生》、芒果TV主推的竖屏桌面短剧《对方正在输入中》、快手主推的《胡同儿》以及B站主推的《片场日记》、优酷主推的《亲爱的柠檬精先生2》都没有搅起太大的市场涟漪。

至于腾讯视频独播的“分账王”《拜托了!别宠我》演绎的也并非典型的以小博大式造富神话。

据悉,《拜托了!别宠我》前三季投入金额在2000多万元,宣发成本几百万,而短剧市场的一般投入成本基本在几十万元,最高也可能不超过1400万。

其次,曾出品过《少年的你》《从你的全世界路过》《特战荣耀》等多部大热院线影片与剧集的磨铁娱乐为该剧的联合出品方之一,另一大主要联合出品与制作方象山汐盟影视曾与企鹅影视合作过《绝世战魂》《降龙觉醒》等网络大电影。

《拜托了!别宠我》之外,另一部在近日被频繁提及的《夜色倾心》之所以能在腾讯视频火速收割到500万分账,所仰仗的很大程度上并非剧集魅力,而是流量思路,毕竟该剧的主演阵容是管栎+刘些宁。

前路:道阻且长

《拜托了!别宠我》《夜色倾心》难以被轻易复制,而透过这两部作品我们又能窥见微短剧市场的另一个问题——伪多元

《拜托了!别宠我》《夜色倾心》皆属于典型的“爱情”“甜宠”题材,而打开腾讯视频微短剧排行榜、快手必看榜TOP10以及抖音短剧最热榜TOP10,占据高位与最多席位的也皆是“爱情”“甜宠”。

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换言之,各大平台虽在不遗余力的制造多元,但实际进展只停留在那几部零星蹦出的作品,真正意义上的多元形态还需要更多时间沉淀,而这种形态能否在用户对“爱情”“甜宠”大面积审美疲劳前形成,也需要时间给出答案。

再者是最切实的盈利问题。

不置可否,从“一只璐A DEER”“御儿(御之梦)”等先例看,以剧养人,再借助广告、品牌创设、直播带货进行变现确实是可行的。与此同时,快手星芒短剧“扶翼计划”、抖音“剧有引力计划”等激励方式的推出以及平台对微短剧分账模式的升级,也确实为制作方们带来了利好。

但这只是硬币的一面。

想成为另一个“一只璐A DEER”“御儿(御之梦)”绝非易事。截止发稿前,“一只璐A DEER”于年初上线的《万渣朝凰》在快手上的播放量达4.3亿,比《长公主在上》高出0.7亿,快手个人账号粉丝超768万,而“御儿(御之梦)”更坐拥近2000万粉丝。

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同样的,不仅是《拜托了!别宠我》《夜色倾心》,即便是想像《长公主在上》一般用几十万的投入换来一百多万分账,也需要跨过一个较高的门槛。

顺延这一话题,各大平台之所以不约而同的强化剧场化经营,与微短剧招商难的现状也有密切关系。

受限于篇幅短小、大制作较少等原因,微短剧的招商难度并没有随着关注度的提升而有效减弱,这种情况下剧场化运营要比单剧播出更容易形成品牌效应。在腾讯视频发布的《微短剧的夏天》片单末尾,我们就看到了唯品会、DR两大品牌的身影。

犹记得暑期档伊始,喜马拉雅与芒果TV、达盛传媒共同开发的短剧《传闻中的陆神医》曾带起一波关注,虽然这部剧最终没能成为另一个《念念无明》,但对于初涉微短剧赛道的喜马拉雅而言,仍是一个好的开始。

据悉,三方在今年还将有12部短剧作品计划开发。

喜马拉雅的下场意味着市场竞争再升级,但这种三方联动也可能给整个行业带来一份强大的向上成长力。一切的未知都孕育着新的希望,一切的希望都扎根于当下,慢下来做更多的沉淀,对当下的微短剧市场或许更为明智。

本文来自微信公众号“文娱商业观察观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:富贵,36氪经授权发布。