排播期集中,差异化取胜

暑期档过半,剧集市场也变得愈发热闹起来。

近日,视频平台的上新剧可谓不少,先是芒果TV接连放出《张卫国的夏天》《少年派2》两部作品。同期,优酷推出《沉香如屑》,爱奇艺的《天才基本法》在一众期待中走向大众视野。紧接着,改编自天下霸唱IP的《迷航昆仑墟》在爱奇艺和腾讯视频双平台播出。

据镜象娱乐不完全统计,截至目前,爱优腾芒四大平台在暑期档上线的剧集已经达到50部以上(不包括短剧)。其中,腾讯视频和爱奇艺在档期内排播的剧集都在15部以上,优酷和芒果TV各自布局的剧集也达到10部左右。随着新一轮内容释出,各家的竞争还将掀起新的高潮。

剧集暑期档:腾讯视频主打爱情、爱奇艺多元布局、优酷 芒果TV加码短剧-哇拍

头部对打、腰部充足

排播期集中,差异化取胜

从各大视频平台已经播出的内容来看,尽管暑期档周期拉得很长,但各家在头部内容上的排布依然很难错开时间,头部剧直面对打成为暑期档的常态。

暑期档刚开始时,爱奇艺在《暗夜行者》之后推出《警察荣誉》,前者多次登上猫眼热度榜首位,后者豆瓣评分达到8.6分,口碑表现不俗。同一时段内,腾讯视频的《说英雄谁是英雄》频频出圈,后来又推出《梦华录》点燃市场,暑期档的首轮较量由此拉开。

剧集暑期档:腾讯视频主打爱情、爱奇艺多元布局、优酷 芒果TV加码短剧-哇拍

在之后的内容排播中,各平台的头部内容不断释出,几乎每周都能拉出新的高潮。

比如在6月中旬,由杨颖、赖冠霖主演的《爱情应该有的样子》,与《爱情公寓》团队操刀的《破事精英》接连上线,在爱奇艺的播出时间仅隔了一天。当时,改编自东野奎吾同名小说的《回廊亭》同样备受期待,该剧也是优酷同期布局的重磅作品之一,此外,由陈乔恩、金瀚主演的《遇见·璀璨的你》在腾讯视频和芒果TV上线。

在这个过程中,题材差异化布局成为拉长各平台头部剧发酵周期的关键。比如,爱奇艺的《暗夜行者》《警察荣誉》分别属于缉毒、刑侦类内容,而同期的《梦华录》则是古装爱情剧。后来,腾讯视频再推同类题材的《星汉灿烂》接棒《梦华录》,同期优酷的大动作则聚焦农村题材,上线《幸福到万家》。相似地,爱奇艺布局的行业剧《关于唐医生的一切》也成为同期的热播内容。

剧集暑期档:腾讯视频主打爱情、爱奇艺多元布局、优酷 芒果TV加码短剧-哇拍

随着暑期档进入下半场,各平台的内容布局还在延续高频率输出头部内容的态势。爱奇艺的《天才基本法》撞上芒果TV的《张卫国的夏天》和《少年派2》,另一边,优酷也在《庭外》之后推出《沉香如屑》,内容整体上仍保持着题材的差异化。

不过,头部内容虽在暑期档集中输出,但也不能完全满足市场需求。从各大平台排播的内容来看,各平台几乎都在头部内容之间穿插分布腰尾部剧集,使整个暑期档大致能够每1-2天上线一部新剧。一方面,在降本增效的大趋势下,这样的内容布局能够收窄内容成本,缓解平台持续输出内容的压力;另一方面,这样的内容排布也能够最大程度满足暑期档的内容需求,同时拉长头部内容的发酵空间。

方向各有侧重

内容多元、短剧加速成长

目前来看,暑期档至今,各家几乎都出现了高讨论度的作品,暑期档整体上呈现出很强的包容性。但在这背后,各大视频平台的内容打法其实并不相同,差异化的玩法也让暑期档有了更多可能性。

1、腾讯视频、爱奇艺内容储备充足,但排播方向完全不同

从目前已经播出的和待播的内容来看,腾讯视频和爱奇艺的内容储备都更加充足,两者在暑期档的剧集更新频率几乎不相上下,甚至出现一天上新两部剧、连着两天上新剧的现象。不过,两家的内容排布还是呈现出较大的差别。

就腾讯视频来说,平台在暑期档播出的剧集整体以爱情片为主,在上新内容中的占比达到60%以上,且覆盖到青春、都市、古装、奇幻等各种类型的爱情片。相比之下,爱奇艺布局的内容在题材上更多元,在青春爱情片之外还涉及刑侦犯罪、行业剧、谍战剧、革命历史、神话玄幻等题材的内容。两种形式的内容差异化,也在以不同的方式满足市场的多元需求。

而在待播内容中,腾讯视频、爱奇艺也是各自手握重磅内容。在各自“敬请期待/即将上线”的片库中,腾讯视频的《玉骨遥》、“鬼吹灯”系列的《昆仑神宫》、《欢乐颂3》;爱奇艺的《二十不惑2》《狂飙》《第二次拥抱》等都是颇受市场期待的内容,一旦在后来的内容布局中“闯入”暑期档,也有望掀起新的讨论热潮。

剧集暑期档:腾讯视频主打爱情、爱奇艺多元布局、优酷 芒果TV加码短剧-哇拍

2、优酷、芒果TV加码短剧,“长+短”拉高上新频率

在镜象娱乐的统计中,优酷、芒果TV在暑期档上新的剧集看似较少,是因为两大平台都给短剧留出了更多排播空间,短剧在长视频平台的内容排布中也变得愈发重要。

猫眼研究院此前发布的《2022短剧洞察报告》数据显示,截至今年6月,腾讯视频、芒果TV、优酷三大平台上线的独播短剧达到171部,其中,优酷上线111部,占比高达65%,这也显示出优酷在短剧方面正着力布局。 此前,优酷播出的《亲爱的柠檬精先生》站内分账达到 5000 万以上,如今正在暑期档播出的《亲爱的柠檬精先生 2 》也采用短剧的创作形式。 短剧自身的商业空间亦有突破,此前在腾讯视频播出的《拜托了! 别宠我》累计分账达到 2000 万以上。

今年6月,国家广播电视总局针对网络剧、网络电影推行的“网络剧片发行许可证”正式发放,短剧也被纳入其中,行业的规范化发展将进一步加速短剧的成长。

暑期档内,除了优酷继续着力布局短剧之外,芒果TV也在《念念无明》出圈后加码短剧市场,平台不仅在站内底部设置短剧入口,旗下大芒短剧也打造了首个时令片场——今夏片场,《我的超能力没有存在感》《朝九晚五的热恋》《从前慢》等短剧正于暑期档悉数上线。

剧集暑期档:腾讯视频主打爱情、爱奇艺多元布局、优酷 芒果TV加码短剧-哇拍

基于内容上的调整,优酷、芒果TV“长+短”的布局模式也拉高平台在暑期档的剧集上新频率。且在这些内容中,不乏热度表现不俗的作品,比如优酷的《亲爱的柠檬精先生2》《人设外卖店》;芒果TV的《族长的赘婿》《对方正在输入中》等短剧,都多次进入猫眼全网热度总榜,这也反映出短剧热度还有进一步释放的空间。

整体上看,有着长周期的暑期档对各大视频平台都是一次不小的考验,各平台也在积极探索各自的内容打法。目前来看,各大视频平台凭借差异化的内容排布各自占据一席之地,档期整体呈现出多点开花的态势,未来随着更多内容释出,各平台也将在差异化竞争中交出值得期待的答卷。

本文来自微信公众号“镜象娱乐”(ID:jingxiangyuler),作者:栗子酒,36氪经授权发布。

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