微短剧如何俘获人心?

2018-2022年,快手、抖音、优腾芒、B站等平台;古麦嘉禾、神狼文化、星拓传媒等MCN机构;开心麻花、真乐道文化、华谊兄弟等影视公司都相继入局微短剧市场,微短剧步入创制正轨。而微短剧短时期内能够迅速发展,一是因为在疫情影响下微短剧的创制模式更具有灵活性,二是由于其拥有长剧集难以兼容的独特的审美特点,三是因为微短剧有较强的商业变现潜力。

自2018年底爱奇艺竖屏短剧《生活对我下手了》引起热议,快手、抖音、优腾芒、B站等平台,都相继入局微短剧市场,三年探索,微短剧也早已是日落星起,风靡云涌。

平台布局微短剧烽烟四起,商业模式从野生到专业-哇拍

微短剧,也被称为“泡面剧”“火锅剧”,广电总局将其规定为“单集时长10分钟以内的剧集作品”,虽然时长短,体量微,却不乏起承转合之变、燃爽催泪之感。在有限的时间里,却能玩转万物,沸腾观众。

平台布局、剧场迷阵、品类创新,2022微短剧烽烟何起?

那么,进入2022年,长短视频平台的布局有何差异?微短剧给了观众哪些新的惊喜呢? 

腾讯:“十分美学”领衔,迈入内容矩阵化

2020年底,腾讯宣称将投入10亿资金和100亿流量,支持微短剧内容生态建设。2021年底,腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”,推出喜剧季、国风季、互动季、科幻季、悬疑季等多类型、矩阵化内容,对微短剧提出了“正能量、精制化、新体验”的要求。

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例如,喜剧季作品《大妈的世界》,将年轻人的行为逻辑与生活体验投射于大妈的身上,达到了一种身份错位的爆笑快感,不但豆瓣开分8.4,还引来人民日报等媒体的关注;穿越剧《拜托了!别宠我》第一部在腾讯视频三季播放量突破8亿,分账3000万+,吸金能力十分强大;而尚未出炉的互动剧《恭王府》也令人期待不已,作为恭王府博物馆联名打造的互动产品,将线上沉浸观剧与线下实景体验相结合,有潜力为互动短剧开启新的流量窗口。

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优酷: 扶摇计划升级,主打年轻化+差异化

云合数据显示,截至2021年,优酷共上线微短剧(统计标准:单集时长20分钟以下)245部,占据了长视频平台的一半,可见优酷在微短剧赛道的发力程度。2021年9月,优酷发布“扶摇计划”,鼓励系列化创新内容,与番茄小说、畅读小说、快看!等十余家IP平台合作。升级后的扶摇计划,以优质IP+平台投资+宣发/商业化资源+剧场化排播,今年已出品了《府上取了个锦鲤新娘》《这里禁止恋爱》等微短剧。

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优酷在品类创新上主打年轻化和差异化,将搞笑喜剧、奇幻脑洞、热点话题作为主赛道,打造垂直内容。比如快看漫画出品的《这个杀手不改需求》,便凭借沙雕脑洞+职场梗登上优酷古装喜剧热榜第一名。“愿天下甲方不该需求,愿天下乙方永不秃头”,喊出了多少社畜党的心声。

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△《这个杀手不改需求》台词

快手:扶持新势力,剧场化与商业化运作更完善

截至2021年,快手短剧总播放量为7700亿+,平台短剧日活用户规模达2.3亿,播放量破亿的短剧超过850部。作为短视频平台,快手在微短剧赛道上布局早、孵化强、增速快、玩法多,可谓是最早吃到螃蟹的人。

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如今,快手平台积累了大量中腰部创作者,2022年上半年推出了《万渣朝凰》《长公主在上》《我和我爹和我爷》《小甜妻2》《梅娘传》《古蛇传》等热播破亿的作品,并且不断完善其剧场化和商业化运作。

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△快手短剧页面

2021年底,快手为推动更多MCN机构入局,发起“短剧MCN影响力大赛”,扶持新的团队参与微短剧创作。古麦嘉禾、星拓传媒、超级视等便在此赛事中崭露头角。快手这一策略,也展现了其在原有生态的基础上,壮大头部创作者数量、泛中取精的发展方向。

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抖音:剧有引力计划,分账升级+创意驱动

相比快手,抖音在微短剧上启动较晚,2021年初才正式发力,但抖音聚合了优质的明星和达人资源,自有其独特的优势,推出的首部自制微短剧《做梦吧!晶晶》,便联手了金靖、张云龙、熊梓淇、汪东城等多位明星。

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2021年4月,抖音发布新番计划,助力微短剧的生产。10月,抖音为短剧打造一级入口,检索和聚合更加便利。今年6月,抖音发布剧有引力计划,分账模式再次升级,门槛降低,上限提高,能够有效激励创作者的创作热情。

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△剧有引力计划

抖音在微短剧上的投入卓有成效,一方面,截止2022年3月,抖音短剧日均播放量较半年前环比增长了53%,这说明抖音微短剧的规模和数据都日益增长;另一方面,抖音在内容品类和质量上也有较强的竞争力,推出了《夜班日记》《柳夜熙·地支迷阵》《为什么还要过年啊》等亿级播放量的作品。

《柳夜熙·地支迷阵》作为全网首部虚拟人微短剧,融合了天干地支、赛博朋克等元素,既有电影的质感,又不乏情感的韵味,一经推出便受到广泛关注,前六集播放量即破3.1亿。

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除了上述提及的平台,其他平台也在积极布局微短剧赛道,如芒果TV推出“大芒计划”,并开设“下饭剧场”,《进击的皇后》《轰炸天团》《谎言使用法则》等作品表现亮眼;B站则在2021年8月上线了轻剧场,主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的微短剧……

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总体而言,短视频平台创作主体更加多元,受众接受程度更高,商业变现速度更快,因此能够在短时间内攻城略地,是微短剧的天然舞台。而中长视频平台则更愿意从IP、质量、垂类剧场上去提升竞争力,将微短剧视为剧集内容和平台生态的组成部分。

爽感盲盒、过山车体验、怼脸美学,微短剧的审美特点

根据国家统计局数据,2018年至2021年,全年生产电视剧数量分别为323部、254部、202部、194部,数量缩减。与此同时,微短剧却磅礴生长,2022年3月有266部微短剧备案,4月有322部,5月有421部,而这些数字中,还尚不包含个人制作,仅需平台审核的网络微短剧。

那么,长剧集和微短剧,为何会一面冰冻三尺,一面草长莺飞呢?

一方面,由于国内疫情的影响,时间、空间、人数,都成为了制约长剧集创作的重要条件,而微短剧有制作周期短、置景成本低和参演人数少的特点,这使得其在疫情之下仍然保持了一定的生机。

另一方面,微短剧有长剧集难以兼容的独特的审美特点,适应当代人的生活节奏,因此能够触达较为广泛的用户,具有商业变现的潜力。

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爽感盲盒

“爽感强”“节奏快”,这几乎是所有爆火的微短剧创作者都会谈到的内功心法。观众看一部微短剧,就像打开一个爽感盲盒一样,虽然都是熟悉的味道,但却总能引起味蕾的悸动。 

那么,这种“爽”到底从何而来呢?

一要依靠“强类型元素”的支撑,喜剧奇幻、穿越重生、霸道总裁、手撕渣男、草根逆袭、豪门秘事、凶杀探案……这些极具猎奇性、冲突性的元素,往往缝补在同一部微短剧中,让观众体验到一种情绪的爽感。

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二要依靠“人设天花板”的打造,微短剧的时长决定了其没有过多的时间来铺陈人物的成长和内心的变化。因此,单刀直入地“立人设”“贴标签”,反而能最快地让观众建立起对主角的认同和代入。金手指大开、躺赢式开挂、逆势与反杀,这为观众营造了一种世界唯我的幻境,熨帖了现实人生的不满,也激发了情感上的共鸣。

过山车体验

在长剧集中,片段是一块拼图,唯有放置于整个画面中,才具有意义。而在微短剧中,瞬间则是一种常态,即便游离于整个时空,也能承载观众的注意力。微短剧“瞬时”这一特点,契合了碎片化时代的观看需求,也规避了繁琐复杂的叙事要求,把微短剧创作简化为对爆点、冲突点、转折点的抓取。

比如2022年1月快手的分账短剧状元《我的傲娇御爷》,第一集便集中展现了女主被反派欺负,男主英雄救美的暴力场景,对于反转画面的渲染,更加突显了男主的魅力。腾讯出品的互动短剧《摩玉玄奇》中,穿插了上百处冲突和选择,100多种结局,让观众短时间之类能够体会到过山车般的游戏体验。

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△《摩玉玄奇》

怼脸美学

微短剧大多是小屏甚至竖屏播放的模式,这种视觉上的特性也影响了微短剧的制作方式。首先,重人物而轻景观,画面布局中人物占据了绝大部分,服化道景只是加分项而不起决定作用;其次,微短剧的镜头语言也相对简单,为了展现人物的情绪和让观众对演员产生记忆,微短剧十分崇尚怼脸“美学”,展现出人物的颜值、身材和相关魅力。

比如快手今年的热播微短剧《长公主在上》,导演知竹原本是古风摄影博主,对于把握人物特点和古风氛围,有着丰富的经验。在微短剧的怼脸美学下,两位主演的颜值和身材都得到较大的凸显,而这也是这部微短剧能够迅速积累3.5亿播放量的重要原因。

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△《长公主在上》人物特写

达人带货、品牌营销、剧集付费,微短剧商业模式面面观

除了有独特的审美特点,微短剧能够在几年间迅速发展的另一个不可忽视的原因,便是它有着很强的商业变现潜力。

宇宙的尽头是带货?

微短剧在快手和抖音上发展得如火如荼,其背后少不了“微短剧→达人孵化→营销带货”的商业逻辑。快手短剧运营负责人于轲曾在采访时说:“快手短剧的达人通过某个内容火了以后,他自己本身的长效价值是很高的。”而直播带货,便是达人长效价值的典型体现。

在快手《磁力聚星短剧达人营销手册》中可以看到,30%的短剧达人均在聚星接过视频/直播商单,短剧垂类爆款视频在整体商单视频中占比30%-40%。

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一方面,微短剧的“人设”效应和“怼脸”美学,极易为个人集聚粉丝,形成个人IP。比如,播放量超10亿的《这个男主有点冷》,成功让女主一只璐人气暴涨,其在剧集播出后快手账号增加了500万粉丝,直播流水较从前提升了60倍,春节期间带货单场最高成交额近300万,现在快手小店已经积累了188.5w的总销售量。

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另一方面,微短剧的甜宠类型和CP组合拳,也容易孵化金牌cp。比如演绎《秦爷的小哑巴》《重生小娇妻》的杨咩咩和鹿单东;《长公主在上》的颜值组合圻夏夏和锦超;合作过《这个男主有点冷》《万渣朝凰》的“玛丽连梦璐”。他们既可以在直播带货上各自为战,也能够继续二搭、三搭,打造更多的爆款作品。

品牌营销有哪些玩法?

微短剧剧情碎片化、成效即时性、植入灵活性等特点使其在与品牌合作时有多种玩法和形式。

比如抖音集团旗下的官方营销服务品牌巨量引擎便提出了抖音微短剧的四大合作模式,分别是:星选模式(抖音出品的头部IP微短剧,曝光大);星享模式(品牌独享头部版权,可提供正片深度剧情定制和番外授权);星悦模式(版权方出品拍摄的短剧,可满足小广告主的需求);星耀模式(注重与达人合作,剧情共创)

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‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍《柳夜熙·地支迷阵》第三集便与vivo有深度合作,通过手机符号、产品卖点、品牌理念与微短剧相融合,一支兼具故事感和创意性的大片便呼之而出。而品牌在这一过程中,也不仅是在推送广告,更是在分发概念资产,将“元宇宙出片神器”“vivo蓄力元宇宙”等时尚、前沿、科技的品牌印象植入观众心中。

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有一些品牌还会定制短剧,为品牌做连续性的价值输出。比如新兴果酒品牌“十七光年”定制的短剧《恐男恋习生》,把饮品的场景、口味、品调等植入剧情中,全剧目前获得了9000多万的播放量,品牌官方视频号粉丝增长800%,店播GMV 破50万元,转化效果突出。

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微短剧付费难?

这两年,平台纷纷试水微短剧付费模式。快手早在2020年便开启微短剧付费,现在快手上的付费微短剧已经超过2500部。抖音在2021年底尝试付费业务,如《超级保安第二季》用户可用10抖币(1元)单集付费解锁,也可用40抖币(4元)一次性解锁全剧;腾讯也上线了单剧付费功能,如《大妈的世界》《师兄请按剧本来》等剧集,非会员用户便可用3元购买全集。

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那么效果如何呢?

以快手为例,播放量1.8亿的《肖少对我蓄谋已久》大结局,3.1w人购买,付费收益6.2w。播放量2.7亿的《七生七世彼岸花》大结局,3.5w人购买,付费收益7w;连续五个月的付费人气王《危险的姐姐》,播放量1.5亿,大结局有5.5w人付费,付费收益11w。总体而言,头部作品付费比例不足千分之一,其余作品更是仅有寥寥千百人买单。

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微短剧之所以能够获得平台激励,是因为它攫取了观众的注意力,为平台带来了流量和赋能,而流量,是商业变现的基础。付费的逻辑却与之不同,要让观众心甘情愿为内容买单,微短剧需要有更深度、更优质、更具性价比的内容。毕竟,免费的东西看之何乐不为,但一旦要花钱便觉得食之无味。

以微短剧目前的内容体量和质量,还难以跨越这一屏障。虽然无论是长短平台,都释放出精品化发展的信号,但想要达到这一诉求,从流量回归内容,从浅层走向深层,注定需要经历较长时间的磨砺。

总的来说,随着平台生态体系愈加完善,微短剧目前的商业模式较早期已经向多元化发展。短视频平台能为微短剧创作者提供分账奖励、流量激励、剧集付费、达人赋能、品牌合作等收益;而长视频平台则往往以分账、保底、投资、广告分成等合作方式来激励微短剧创作。微短剧作为平台生态的一部分,既能为平台输送流量,实现商业价值;也有向优质内容进发,打响品牌价值的潜力,这也是越来越多平台入局微短剧赛道的重要原因。

结语

疫情后,电视电影行业进入坚冰时期,无论是投资体量、备案数量还是创作类型,都下滑明显,而微短剧却逆风而起,吸引了不少平台、投资方、专业团队入场,步入创制正轨。2022年6月1日,国家广播电视总局正式对网络剧片发放行政许可,网络微短剧上线播出时,将使用统一的“网标”,这也表明着微短剧将迈向高质量、精品化的方向。野生之战,终究会转向专业对抗。

本文来自微信公众号 “文化产业评论”(ID:whcypl),作者:周思艺,编辑:半岛,36氪经授权发布。

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