流量易得,变现难走。

微短剧逆袭:优腾芒卷制作,抖快卷故事-哇拍

两年前,“歪嘴龙王”系列短剧遭全网群嘲,但今年微短剧已然逆袭,成为了新的风口。

“微短剧越来越下饭了,好的作品已经不输A级网络剧”,小红书博主长安,从两年前开始观看短剧,深刻感受到短剧赛道的风向变化。

自2019年起,各路玩家纷纷入局:快手、抖音等短视频平台,优酷、腾讯等长视频平台,MCN机构,开心麻花、华谊兄弟等影视公司在同一赛道上竞相角力。

今年短剧终于进入初步成熟期,作品如雨后春笋般涌现,据德塔文数据显示,今年上半年,规划备案的微短剧达1789部,比去年同期增长511%。

已播出的短剧中,不乏优质作品。4月上线的芒果TV短剧《念念无明》,在基本零宣发的情况下,截止到现在,累计播放量近6亿,豆瓣评分7.0;2月份上线的快手短剧《长公主在上》,累计播放量破3.6亿次,豆瓣评分6.8,众粉丝在线催更,“自从大平台进入之后,短剧制作越来越专业,再也不是又土又尬的霸总爽文了。”

不过爆发式增长的背后,短剧赛道的故事并不好讲。

如何持续输出精品化内容,以及探索健康的变现模式,是摆在入局者面前的两座大山。

基于不同的平台生态和内容生产逻辑,各平台对此给出了差异化解法。

微短剧逆袭:优腾芒卷制作,抖快卷故事-哇拍

(《长公主在上》剧照)

横屏vs竖屏,同向不同路

经过近三年的发展,目前微短剧赛道形成了横屏短剧和竖屏短剧两大阵营,分别以优酷视频、腾讯视频、芒果TV这些长视频平台和抖音、快手两大短视频平台为代表。

两者在时长、内容特性和变现方式上,均有一定差异。

横屏短剧一般在7~15分钟,更像是网络剧的迷你化,由专业影视团队拍摄,演员更专业、剧情也连贯,而且横着看视野比较舒服,体验更友好一些。

竖屏短剧一般在3分钟左右,类似短视频的延伸,多由MCN机构和网红制作。因为用户通常是刷短视频流时点进去,所以一般会弱化剧集连贯性,强化每一集的独立性和话题性,以适应用户“不管刷到哪一集都能跟着看进去”的浏览习惯。

另外,基于竖屏的尺寸特性,竖屏短剧的构图趋向于二元对立,弱化背景信息,突出人物面貌和肢体语言上,更注重人设和故事的刺激性。

在变现方式上,竖屏短剧比横屏短剧有更多元化的变现渠道:平台分账、产品植入、节目定制、直播带货,而横屏短剧主要靠延续长视频平台的平台分账、招商广告和付费点播。

横屏、竖屏各有所长,但也都面临不小的挑战。

其一,在内容制作上,横屏短剧要平衡好内容碎片化和叙事完整性,要在7-15分钟内讲清楚起承转合,既要反转又要悬念,实际上比长视频创作更具挑战。

导演青也告诉《财经故事荟》,“由于横屏短剧没有详细的铺垫,只能依赖精湛桥段来展现故事的完整和可信,让用户有代入感,这是很难的。”

而竖屏短剧的内容制作也存在两个问题:一方面,很多短剧由MCN机构制作,其镜头语言照搬横屏短剧,缺乏独特构思,显得杂乱粗糙,难让人入戏;另一方面,因过于强调冲击力,多以夸张的表演、煽情的背景音乐来刺激用户,情感输出浅白,缺乏余味。

其二,在商业模式上,横屏短剧的大多数制作方在靠平台烧钱补贴,目前市场对其平台分账、招商广告和付费点播的模式认可度不够,招商并不容易。

面对上述困境,各大平台都在寻求自己的解决之道。

微短剧逆袭:优腾芒卷制作,抖快卷故事-哇拍

优酷视频:内容创作广撒网,定制广告求变现

优酷在横屏短剧创作上用的是“借力打力”的策略,它并没有像腾讯视频、芒果TV一样亲自下场挖掘内容题材,而是通过一系列鼓励创作的计划来吸引创作者,因此在题材上呈现了“广撒网、不聚焦”的特点。

其一,鼓励IP改编。去年9月,优酷发布“扶摇计划”,与快看漫画、书旗小说、米读小说、知乎等IP平台合作,引入成熟IP,鼓励创作者改编。既能降低其创作成本,又能吸引原IP粉丝的天然流量。

同时,优酷和IP平台还会为创作者提供宣发资源的支持。

其二,鼓励原创,“好故事计划”作为“扶摇计划”的补充,鼓励原创剧本,挖掘优秀的剧本人才,解决故事创作问题。

其三,提升创作者分账的让利幅度。

优酷横屏短剧在2021年8月升级了分账模式,将S级项目单价翻倍提升至6元,将流量分账模式下的所有项目单价上调了一倍,为每1000次有效播放60元,以此鼓励头部精品内容的创作。

这一系列举措极大提升了优酷短剧的创作数量,据猫眼研究院《2022短剧洞察报告》显示,截至今年6月,在腾讯视频、芒果TV、优酷三大平台上线的171部独播微短剧中,优酷有111部,占比高达65%。

而在商业变现方面,优酷依托阿里电商的品牌合作优势,为短剧制作方匹配并植入电商品牌广告,实现变现。

比如在奇幻甜宠短剧《人设外卖店》中植入美妆品牌爱茉莉,优酷团队根据爱茉莉的受众特点和《人设外卖店》的情节发展,设计出自然不生硬的植入方案,让爱茉莉产品成为推动剧情的关键道具,既展现了品牌特性,又不影响剧情节奏。

就这点来说,优酷的商业化尝试是长视频平台难得的突破。

微短剧逆袭:优腾芒卷制作,抖快卷故事-哇拍

(优酷奇幻短剧《心跳恋爱》,二次元小公主vs天才理工男)

腾讯视频:开拓悬疑科幻新题材,探索互动短剧新模式

与优酷“借力打力”和“广撒网”不同,腾讯视频选择亲自下场,并有倾向性的挖掘横屏短剧的多元化题材空间,以此构建内容独特性。

其实甜宠短剧一直是腾讯视频的主打题材,这迎合了平台的女性用户需求,根据云合四象分析系统(EVA)数据,今年7月份,全网微短剧正片有效播放榜的前十部作品中,腾讯视频凭借八部甜宠短剧占据了大半壁江山。

但一个内容平台的良性生态一定是多元化的,腾讯也已意识到这个问题。

在去年6月腾讯视频年度发布会上,腾讯在线视频副总裁韩志杰曾表示,“我们之前对创新内容的容错率比较低,更多关注项目财务表现,多元化内容不足。”

渴望撕掉“甜宠大王”标签的腾讯,在短剧赛道上力求创新,其发力点围绕两个方面:探索新题材和互动短剧新模式。

比如,探索剧作的人文价值,腾讯尝试将流行题材与傀儡戏、相扑、古彩戏法等民间传统技艺相结合,开发了《瓦舍三部曲》。

其中《瓦舍之素舞遥》已于今年4月上线,虽然不乏“服化道廉价、演技拙劣”等吐槽,但网友们也都对新颖的相扑题材表示认可。

比如,探索轻喜剧、悬疑、科幻等题材,不止关注女性用户,也试图打动男性用户。在暑期档排播的28部作品中,腾讯视频就占了四部,包括与兔狲文化合作的《牌局》、《怪奇笔记》、《维拉商店》和《嘘!看手机》等悬疑、科幻微短剧,目前虽还未上线,但已有网友表示期待。

而在互动短剧方面,腾讯视频与文化单位合作推出了《恭王府》,用户可参与剧情推动,决定故事走向。这既能提供其他短剧所缺乏的沉浸感体验,又可引导用户付费,增加变现的可能。

这种短剧创新模式,或许能承载腾讯视频的期待。

不过该模式也面临不小的挑战,互动短剧意味着故事支线繁杂,叙事难度高,前期开发需要投入更高成本和更长时间,在爆款出现之前,腾讯视频的钱能烧多久尚未可知。

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(腾讯视频探索互动短剧)

芒果TV:垂直化+剧场化+系列化

芒果TV在横屏短剧的布局上,用了垂直化、剧场化、系列化三个组合拳。

垂直化表现在,始终面向年轻女性这一核心用户群创作内容。

根据天风证券数据,芒果TV女性用户占比接近七成,且35岁以下的用户占比超90%。

因此,芒果TV短剧创作主要以女性向题材为主,甜宠剧占据主流,并引入了剧本杀、无限流、快穿等新鲜元素,规避同类题材的同质化。

比如在《无法攻略的女人》中加入悬疑元素,加强故事性;《进击的皇后》中增加穿越奇幻设定,将追妻火葬场的套路故事讲出新意。

但与腾讯甜宠短剧不同的是,芒果多以定制为主,平台的意见权重很高,会由专业制片人根据故事的新颖度、题材的稀缺性筛选故事,目的是严格品控,这也取得了良好成效。

比如,今年芒果TV推出的小爆款《念念无明》,豆瓣评分高达7分,比腾讯《夜色倾心》6.3分和优酷《心跳恋爱》5.8分高出一筹。

剧场化则表现在根据用户兴趣对短剧内容进行细分,今年暑期档芒果TV将“今夏片场”细分成疗愈、国风、破谜三个剧场,分别主打现代轻喜剧、古装短剧以及悬疑惊悚题材,以吸引用户停留在某一细分剧场中,持续浏览更多同题材的内容,有助于提高用户黏性。

这一点,优酷、腾讯的剧场均没有实现。

此外,在系列化方面,芒果TV采用类似美剧的模式,一方面在短剧中采用开放式结局,再根据用户反馈选择是否继续开发,可减少无效的创作成本;另一方面,针对受欢迎的剧作持续开发,可吸引固定用户群,有助于打造IP。

靠这套组合拳,芒果TV在短剧赛道隐隐有超车之势,据云合四象分析系统(EVA)数据显示,芒果TV去年上新的短剧正片有效播放同比增速1105%,远高于其他平台最高335%的增速,居行业榜首。

凭借上述内容制作优势,芒果TV在短剧领域将大有可为。

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(今夏片场)

快手:左手引IP故事,右手挖现实题材

优腾芒的横屏短剧越做越精,但快手并不慌张,毕竟,快手在短剧赛道有先发优势,这是它的底气。

自2019年就建立“快手小剧场”布局竖屏短剧的快手,已经形成了产业生态,聚集了大量精品IP和头部创作机构,并产出了丰富的剧集内容,吸引了海量且黏性很高的短剧用户。

根据磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》,2021年全网有超10亿用户观看过快手短剧。截至2022年2月,日均观看10集以上短剧的快手重度短剧用户规模超6160万,比去年同期增长61.6%。

在剧集方面快手也很亮眼,截至2021年底,在240+部快手星芒短剧中,播放量破亿的超过100部,更有播放量3.5亿+的《长公主在上》和4.2亿+的《万渣朝凰》等头部内容。

依托这些优势,快手继续升级,将目光放在了故事挖掘上,快手短剧运营负责人于轲坚持“短剧应该卷故事而不是卷制作”。

为了寻找好故事,一方面快手和米读、七猫、腾讯动漫、磨铁深化合作,寻找适合改编的IP,另一方面降低S+达人门槛,S级项目发布账号不限粉丝量级,并给予其15万以上制作费和2000万流量扶持,以此鼓励更多创新内容。

此外,快手也在内容题材下功夫,在青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代主旋律上尝试突破,避免同质化。

比如,“家庭共情赛道”是快手短剧今年布局的重点,4部暑期档《娘仨》、《成凤》、《胡同儿》、《端不平的那碗水》都是接地气的现实题材,更容易贴近用户生活而破圈。

或许,短剧赛道的真正爆款会在更接地气的快手平台诞生。

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(聚焦现实题材和社会话题更有破圈可能)

抖音:提高分账补贴促原创,引入影视公司做精品

在短剧赛道,抖音比快手起步要晚,但决心很大。

一方面,通过实现创作者0门槛和提升创作分账吸引原创。

今年6月,抖音推出全新的“剧有引力”新计划,根据创作者类型的不同,分别打造了Dou+、分账、剧星三条赛道。

其中Dou+赛道参与0门槛,不限创作者粉丝量,不限短剧创作形式,只要创作者在6月~12月的半年时间里发布短剧作品,都能获得创作激励。

分账赛道主要面向影视公司,鼓励专业制作者参与短剧创作。一方面降低了分账门槛,将独播短剧参与分账的均有效播放从500万下调至200万,另一方面提高创作者收入,将分账单价从5元提高到6元,分账上限提高到150万。

剧星赛道则是面向MCN机构,将网红打造成“剧星”,提高曝光和影响力,因此要求账号粉丝量大于100万,平台会给单部独播短剧30万保底制作费,分账单价8元,分账上限300万,补贴力度相当可观。

另一方面,抖音引入了成熟影视公司参与制作,以提升短剧专业度和精品度。

比如抖音独家上线的暑期档《女神酒店》就是由《灵魂摆渡》原班人马打造,堪称竖屏短剧的大制作,吸引了不少《灵魂摆渡》的粉丝前往抖音支持。

不过,主创团队第一次接触竖屏短剧,难免水土不服。其将传统影视剧作“30-40分钟一集”的故事慢节奏应用在网络短剧“3分钟一集,一季15集”的形式上,导致内容量很难满足用户需求,不少人留言“太短了,不够看”。

而且,《女神饭店》的故事题材与《第八号当铺》相似,已不再新鲜,因此《女神饭店》并未达到预期效果,收官播放量1亿,反响平平。

此外,除了《女神酒店》,抖音还与开心麻花合作推出了轻喜短剧《王牌特娘》,已于8月9日上线,这一次影视制作公司与竖屏短剧能否碰撞出内容升级的火花,还有待观望。

微短剧逆袭:优腾芒卷制作,抖快卷故事-哇拍

(抖音短剧《女神酒店》)

结语

总的来说,微短剧作为一种新兴的艺术形态,尚在探索阶段。

无论是横屏短剧还是竖屏短剧,挖掘内容特色和商业变现是不变的主旋律。各平台在打法上既有重叠,比如引入IP以降低创作成本,提升创作者分账收入以鼓励原创产出等,又有差异,比如芒果TV的垂直化、系列化,腾讯视频的互动短剧创新等。

微短剧终归是内容为王,目前内容创作仍在野蛮生长阶段,对每个平台来说,这既是挑战,也是机会,谁能挖掘出更多的创意潜能,就可能抢占有利位置。

可以预见,伴随着持续的胶着战,各大平台将迎来内容创作的百花齐放。

本文来自微信公众号“财经故事荟”(ID:cjgshui),作者:何惜金,36氪经授权发布。