近期,一个新兴低度果酒品牌—十七光年联手国内知名影视剧制作公司柠萌影业成立旗下厂牌柠川文化,突破传统思路,入局短剧风口,构建内容营销新生态,引起了行业广泛关注,将品牌原创短剧再度推向风口。越来越多的甲方和乙方开始关注品牌原创短剧新玩法,以更好地建立品牌影响力,提升品牌美誉度。
十七光年的品牌定制短剧《恐男恋习生》,以9000万+的播放量,以及品牌官方视频号粉丝增长800%和店播GMV 50万元的战绩,开启了品牌传播的新纪元。
从2020年疫情期间开始萌芽的品牌原创短剧,经过两年的发展,正在成为互联网时代品牌传播的新玩法,越来越多的品牌方开始投身其中,以更好地顺应新的传播环境和消费者的喜好,抓住短视频崛起带来的传播流量与消费者互动起来。
何为品牌原创短剧

品牌原创短剧是基于互联网短剧派生出来专门针对品牌方的定制短剧,是根据品牌策略需要和传播要求,量身定制的具有鲜明主题且连续播放的品牌微剧。一般每集时长在2—10分钟,由多集组成。题材一般是短视频关注度较高的甜宠、爱情、都市、校园青春、古装奇幻等,侧重夸张表现,以竖屏为主。
总结来说,品牌原创短剧的特点有:品牌原创定制、播放时间短、题材夸张吸睛、竖屏为主。

品牌原创短剧的形成

说到品牌原创短剧,不得不提的一个词就是“飞米剧”。在网生内容起步阶段,段子式的《屌丝男士》《万万没想到》《报告老板》等曾红极一时。这类剧每集时长5—15分钟,单季6—15集,以幽默搞笑为主。因为这类剧借鉴的是德国《屌丝女士》的微剧形式,故被归类为“飞米剧”。


“飞米剧”在互联网上获得巨大成功,吸引大量观众关注,让越来越多的影视制作人员看到了互联网短剧的发展机会,并且投身到互联网短剧中来。原创品牌短剧从2020年开始流行起来,因效果显著而一发不可收,成为越来越多的品牌方新的传播抓手,这主要得益于以下几个方面。
首先,2020年以来中国短视频用户规模突破8亿人,刷短视频成为老百姓日常生活的一部分,从而给品牌原创短剧提供了巨大的流量空间。
其次,近年来国家严厉打击影视圈偷税漏税,加上受疫情等因素的影响,传统电影公司以及部分头部剧集公司资金严重短缺,选择拍摄低成本、回钱快的短剧不失为一条自救道路。大量影视从业人员转型投入互联网短剧,给品牌原创短剧铺垫了很多成功经验,也为品牌原创短剧的发展奠定了人才基础。
最后,2020年疫情以来,各大短视频平台纷纷推出原创短视频扶持政策,为制作精良、有创意的原创短剧提供流量和分成,大大刺激了创作团队的热情,激活了市场,为品牌原创短剧的繁荣提供了一个充满前景的氛围。
各视频平台都在用分账合作和服务体系协力推出爆款短视频。腾讯的分账模式,为独播类的成片合作以及平台参投或买断的项目合作两种。优酷的分账模式,有“会员+广告”和流量分账两种。“会员+广告”模式中,会员观看时长成为重要的考核标准,广告收益的分成比例则高达80%。爱奇艺的分账模式是,会员付费期分账+广告分账期分账+招商分账。会员付费收入与项目级别密切相关。常规分账中,平台方与合作方五五分成。
除此之外,平台方还真金白银地给短剧创作团队投资。据了解,抖音、快手的头部短剧项目投资大约在300万—500万元,小项目的投入成本也有几十万元。在此环境下,不仅品牌方流量有保障,创作方收入也有保障,品牌原创短剧更加有动力。

品牌原创短剧的打造

短视频平台方看到原创短剧带来的收益后,开始纷纷推出品牌定制短剧,以吸引更多的品牌方加入品牌原创短剧的市场中来。一方面,品牌方的加入能够提高平台方的影响力和广告赢利能力;另一方面,品牌原创短剧可以提高平台的黏性和观众的价值,为平台方和品牌方的电商联通铺设市场轨道和粉丝基础。
品牌原创短剧的参与者,主要由品牌方、制片方、平台方和服务方构成。四方协作,共同完成。见下图。

如果没有服务方,品牌原创短剧将由制片方、品牌方和平台方分工协作完成。尤其是在平台方纷纷自己投资原创短剧和直接面向品牌方的情况下,这种协作关系有时会变成平台方和品牌方共建,然后由平台方的制作团队来完成执行。
品牌原创短剧的制作流程一般分为策略沟通、剧本沟通、制片过程、平台审核和播出五个环节。具体工作内容见下图。


目前市场上品牌原创短剧并不多,主要有王老吉、蒙牛、唯品会、十七光年等制作的几部超人气品牌原创短剧。
2020年5月,由新生代演员王心新和个性小花旦洪一可担任主演的轻喜网络短剧《姐姐放过我》在西瓜视频、腾讯视频等平台播出,引来了众多品牌方的赞助,视频短剧因此开始成为品牌方传播的选项之一。
结合剧集的青春时尚气质,片方携手奥兰酿酒集团、FUYE肤悦、东篱乡宿、PJM家居时尚等品牌开启了一场别开生面的跨界营销活动。除传统的赞助、植入等合作方式以外,还共同制作了多款营销物料,举办了多场线下联合营销活动。
2020年10月,蒙牛联合开心麻花团队在快手平台打造了专属原创短剧。10月20日19时,由蒙牛臻享冠名的《今日菜单之真想在一起》首次将喜剧金牌IP开心麻花引入快手线上,在快手小剧场全网独播。


该剧在美食题材中融入喜剧元素,讲述都市男女的甜宠爱情故事。作为快手与开心麻花联合出品的精品定制短剧,该剧在内容和形式上都有大胆创新,以爆款内容+竖屏短剧为品牌创造全新植入渠道。
2021年2月,王老吉联合快手小剧场,打造新春合家欢必看的王老吉“吉祥剧场”,2月7日上线《我的契约男友》,2月9日上线《牛十三》。


2021年6月,唯品会牵手磁力引擎,通过矩阵式短剧营销,广泛触达快手平台庞大的观剧用户。其中,播放量高达4.2亿+的短剧《CP大作战》《甜蜜陷阱》,将唯品会“品牌特卖,就是超值”的品牌理念与剧情无缝衔接,让用户在趣味观剧的同时,获取唯品会的优惠信息,带动后期转化。
2022年,十七光年将自身的抖音蓝V账号作为《恐男恋习生》的独播平台,以每周两更的频率满足自媒体内容发布的需求。截至收官,共计12集的《恐男恋习生》收获了累计播放量9000万+、累计点赞量65万+、品牌短剧抖音话题破亿的亮眼数据。
可以说,原创品牌短剧正在成为席卷全网的新型品牌传播工具,其以独特的传播方式和超高的人气,被越来越多的品牌方所看重,将成为品牌方不断追逐的传播新玩法。


品牌原创短剧的价值

那么,品牌原创短剧将为品牌方带来哪些短期和长期的价值呢?

首先,品牌原创短剧性价比高
品牌原创短剧作为品牌定制剧,与传统的TVC(电视传播广告)传播相比性价比更高。传统TVC制作成本都是百万元起步,加上投放费用,一般一条TVC需要按照1000万元去准备预算,而品牌原创短剧一般制作成本一集10万元左右就可以搞定,10集也就是100万元左右,由于平台方目前主动投入流量,品牌方基本上也不需要购买过多流量,就能够玩转品牌原创短剧的传播。

其次,播放流量基本有保障
相对于其他媒体传播方式,品牌原创短剧最重要的价值是播放流量有保障。平台针对原创短剧开放的流量和推送的流量,一般可以做到保流量,而且可以通过流量工具精准推送给目标受众。目前的原创短剧都有破亿的观看量。巨大的流量吸引力,也是品牌方开始倾向品牌原创短剧的重要原因。
以蒙牛定制原创短剧为例,《今日菜单之真想在一起》更新到第13集,累计播放量已达5105万,位于快手小剧场热播榜首位,品牌曝光与转化效果突出。巨大的流量效应,给蒙牛臻享牛奶创造了超高的品牌价值。

再次,品牌传播生动且内容IP化
传统TVC广告时长短,表达方式比较简单,很难通过30秒时间打动消费者的情感,只能靠不断投放来强化传播效果。当下,用户视听内容消费偏好渐趋碎片化、移动化,更加灵活自由的短视频追剧模式以及更加年轻活泼的短剧内容正逐渐成为主流,品牌短剧因为时长、空间更灵活,能够更好地传达品牌的理念和价值,通过生动的表达方式和剧情,深刻影响消费者认知,抢占消费者的心智。

短视频时代的品牌新玩法-哇拍


品牌原创短剧是定制内容,还可以进行IP化打造。把制作精良的原创品牌短剧变成品牌IP资产,不断进行创作和系统开发,成为可以持续产生影响的传播元素。例如,绕开传统影视综艺的拥挤赛道,蒙牛臻享借助快手平台公域+私域流量优势,抢先开启乳品深度植入短剧的玩法,依托顶级喜剧团队创意内容打通营销场景,让潜在消费客群在欢乐中记住产品卖点。这不仅为蒙牛臻享借势差异化打法形成独特记忆点,也为其他急需出圈的新品牌提供了可供借鉴的破局思路。

最后,品牌资产的沉淀和传播可持续
与传统的媒体投放方式不同,原创品牌短剧一般都是依托视频平台进行推送,可以通过视频平台沉淀出自己的超流量视频号,平台上视频号的形成可以反哺品牌传播和平台电商。而且,短剧留存时间也比较长,只要视频网站不清除后台,就可以在平台上一直露出,虽然后续的流量没有播出期间高,但是将持续影响消费者。而且,原创短剧一般都具有创意和笑点,能引发更多视频创作者的再创作,也易于品牌的后期传播和曝光。另外,原创品牌短剧在版权上还能够做到品牌独享,不用担心被模仿和抄袭。
独特的品牌资产沉淀和较长的传播周期,给原创品牌短剧的传播方式增添了更多魅力,这也是越来越多品牌方看重短剧传播的原因所在。
可以说,品牌原创短剧是互联网短剧市场爆发的一个衍生产品,也是短视频平台蓬勃发展的必然产物,这种形式将使品牌方与消费者产生立体的、全方位的互动。文/ 邹文武
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